vol 14 「第11回　ヘルスコミュニケーションに携わる人たち」

医療ガバナンス学会 (2008年7月23日 12:20)

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その1 アカウントと、プランナーと、クリエイティブ。

林　英恵（はやし　はなえ）

前回と前々回の二回は、ヘルスケアコミュニケーションエージェンシーの歴史や現在、そしてこれから求められる役割について話しました。今回はエージェンシーの中にどのような職種と仕事があり、どのような仕事が各専門家に求められているのかということについて説明していきたいと思います。今回はその第1回。
主に、広告代理店（通常エージェンシーと呼ばれる）には、3つの仕事があります。
アカウントと呼ばれる営業職。プランニングと呼ばれる企画立案に関する専門職。そして、クリエイティブと呼ばれるアート・デザインに関する職種です。医療系広告代理店には、これらの専門職種に、メディカルエディターと呼ばれる医療系の文書の作成・編集など行う人たちが加わります。これらの人々は企業によって異なりますが、クリエイティブに配属されたり、編集職専門で部署があったりなどします。（これ以外にも様々な職種がありますが、大まかにこの三つが基本だということでこれらを明記しておきます）。このような専門集団によって、一つのキャンペーンが作られます。
次に、これらの職種について、具体的に、疾患啓蒙等のキャンペーンが催されるときにどのような手順でどのような役割が機能していくかについて例をあげながら説明していきたいと思います。
まず、依頼主（政府組織や企業等）からブリーフィングと呼ばれるキャンペーンについての概要の説明を受けます（こちらから提案していくこともあります）。この時点では、○○についての啓蒙をしたいという依頼主の意思表示のような形だけの場合から、予算やマーケティングプラン等（製品が関わってくる場合）、コンセプト（どのようなキャンペーンを行いたいかというイメージ）等が加わる場合もあります。
このような説明を受けて、最初に動き出すのが「アカウント」と呼ばれる職種です。日本語では「営業職」という言葉で訳されることが多いです。しかし、メーカー等の営業出身者によると、通常のメーカー等の営業（セールス）の職務内容と広告代理店の営業は異なるようです。広告代理店では、このアカウントには主に3つの役割があります。（１）依頼主との窓口（contact）、（２）社内チームの統制とスケジュール及び、予算/売り上げ等の金銭的な管理（management）、（３）提案されたキャンペーンの遂行（execution）です。
先ほどの概要説明を受けたアカウントが、社内に内容を持ち帰り、予算、キャンペーン規模、プランナーやクリエイティブ、エディター等の適正や専門性を踏まえ、どのようなチームでキャンペーンに臨むのかを話し合います。そこで決められた構成メンバーを集めて、社内で最初のミーティングが行われます。
次の出番は、プランナーです。プランナーの中にもストラテジックプランナー（企画の骨子を練る戦略プランナー）、アカウントプランナー（アカウントとプランニングの中間にあるような職種）、メディアプランナー（どのようなメディアを使ったら効果が一番出るのか等を調査し、最適な媒体の抽出やそれに基づく媒体との接触等を専門に行うプランナー）等、一口にプランナーといっても様々な役割があります。プランナーは、名前の通り、キャンペーン等の企画を「プランニング」（戦略を立て、練ること）を行います。
ヘルスケア分野では、コミュニケーションの対象が、一般と医療従事者である場合があります。この場合、内容はもちろんですが、接触するメディア媒体、キャンペーンの露出時期等の企画を変える必要があります。その一方で、キャンペーン自体の一貫性を持たせる必要があります。一般消費財とヘルスケア分野のコミュニケーションの大きな違いの一つは、ステークホルダーと呼ばれる利害関係者（団体含む）が多く存在することです。最終的に行動変容を起こしてほしい対象（一般）、対象に直接の医療行為を行う医療従事者、対象が所属する保険団体（健康保険組合等）、製品がある場合は製品を提供する企業（製薬企業その他）、患者及び患者団体、中央政府、健診などで直接住民（一般）と接触のある地方自治体等、様々です。これらの利害関係者の利益がどのように働き、どのように互いに影響を与え合っているのかという理解が不可欠です。また、特に一般が対象の場合は、キャンペーンのゴール設定となりうる行動変容において期待されるアクションに関しても、一般消費財が行動を起こしたことで一つのサイクルが終わる場合が多いことに対し、健康に関する行動変容においては、行動を起こした後、その行動を維持するための施策や、前の習慣に戻ることを防ぐ施策などが求められます。
最近のキャンペーンでは、この連載でも何度か出てきているソーシャルマーケティングや、イシューブランディングといった、元来製品の販売促進に使われてきたマーケティングの手法を生かすことが求められているので、マーケティングの知識も必要となっています。
そして、クリエイティブ。プランニングの部署でプランナーらが練った戦略・企画書をデザインとアートの力で形にしていくのがクリエイティブです。具体的にプランナーの”作品”がどのようにクリエイティブで活かされていくのかについては次回以降お話させていただきます。
林　英恵（はやし　はなえ）
早稲田大学社会科学部卒業。ボストン大学教育大学教育工学科修了後、株式会社マッキャンヘルスケアワールドワイドジャパンにて、ジュニアストラテジックプランナーとして勤務。2008年秋より同社のサポートを得てハーバード大学公衆衛生大学院修士課程（ヘルスコミュニケーション専攻）進学。

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